Межкультурная и кросс-культурная коммуникация в дизайне
Недопонимания, принципы и проблемы восприятия информации в режиме международной коммуникации
1
Понятия и их разница
"Кросс-культура", "межкультура", это вообще как?
Кросс-культурная коммуникация - это коммуникация на пересечении мировоззрений и взглядов. Когда человек, представляющий определённое государство, нацию, или культуру, передаёт или обменивается информацией и ценностями с помощью принятых в его культуре знаковых систем, норм, правил или техник с человеком, обладающим другим набором таких средств.
Каждый человек, по сути своей, уникален и каждый человек является носителем своей собственной культуры, но граждане одной страны имеют много общего, поэтому их условно можно отнести к одной культуре.
Поскольку термин “кросс-культура” пришёл из английского языка, при прямом его переводе на русский, мы получим "пересечение культур". Грамотным переводом на русский, для того, чтобы избежать недопонимания, будет являться "межкультурная коммуникация", однако в научном исследовании, кросс-культурную и межкультурную коммуникацию всё же различают, но в контексте коммуникации эти два термина – синонимичны.
Общаясь с представителем другой культуры не всегда легко найти общий язык. Неспроста в народе ходит поговорка: "Что русскому - хорошо, то немцу - смерть". Как допускать минимум ошибок в межкультурной коммуникации рассмотрим далее.
2
Принципы и проблемы
Не всё так гладко как хотелось бы
Примеров принципов коммуникации в режиме кросс-культуры можно найти очень много и это не только игра слов, пословицы и фразеологизмы, которые понятны только носителям языка. Слушая или читая один и тот же текст, он может восприниматься по-разному, если читатели - представители разнородных культур. В голове у таких людей могут возникать непохожие ассоциации. Соответственно, это работает и с графикой: воспринимая визуальную информацию, в голове может всплывать индивидуальное описание увиденного у каждого представителя культур.
3
Примеры проблем восприятия графического дизайна в межкультурной коммуникации
Как плохо, а как хорошо?
Если то, что мы увидим не вызовет в нас никаких чувств, то в этой информации нет смысла, это равносильно молчанию в переписке. Но даже если художник всё же добился понимания того, что он закладывал в продукт, среди людей схожих с ним по духу. В режиме кросс-культуры он может столкнуться с проблемами, потому что в культуре отличной от его, весь результат работы, какой-либо образ в нём, имидж или даже цвет может вызвать совсем не те эмоции или вовсе, остаться непонятым. К примеру, к ярким цветам в дизайне, почти всегда, более расположены народы, живущие в южном полушарии. Реклама в Бразилии пестрит яркими и солнечными цветами. Чего не скажешь о такой стране как Германия. Там реклама в основном серого цвета и содержит в себе больше текста.
Бразилия. Реклама Mcdonald's в период ЧМ по футболу в 2014
Германия. Реклама adidas в период ЧМ по футболу в 2014
Примером недопонимания может стать, казалось бы, понятная для всех ассоциация с красным крестом. Для нас красный крест является символом медицинских учреждений, аптек и всего, что связано с медицинской помощью. Почти во всех странах мира действует международное движение красного креста.
Допустим, вы решили сделать видео об истории медицины. Конечно же, сопроводили его красным крестом и выложили в открытый доступ. Мечтаете о том, что его будут использовать во всех странах мира? Тогда знайте, у вас есть шанс оскорбить как минимум 28 государств. Ведь в исламских государствах любые формы креста являются нарушением. Организация такого международного движения как “наш” красный крест там всё же есть, только крест заменён на полумесяц и всё то, что у нас ассоциируется с красным крестом для них - красный полумесяц.
Но на этом различие знаков, связанных с международным движением не заканчивается. В 2005 году Международный комитет Красного Креста принял решение ввести в использование третью, последнюю на данный момент эмблему – Красный Кристалл. Новая эмблема стала универсальным символом для тех, кто по каким-либо причинам не мог использовать Красный Крест или Красный Полумесяц. Такую эмблему использует, например, Национальное общество Израиля. Они отказались от эмблем Красного креста и Красного Полумесяца по религиозным соображениям.
Чтобы не нарваться на неприятности, контент нужно адаптировать. Для цифровых продуктов с межкультурной аудиторией, существует два полярных подхода адаптации, выражающие две крайности преобразования внешнего вида графической информации:
1) Перевод контента - означает, что язык интерфейса меняется в зависимости от целевой аудитории. Внешний вид продукта при этом остается неизменным. Такой подход будет правильным решением для стран, которые не сильно различаются между собой культурными переменными. Например, для большинства СНГ стран, в основном всегда, будет достаточно просто перевода. Так “Яндекс.Такси”, имеет идентичный дизайн как приложения, так и оклейки автомобилей для России и Беларуси.
1) Перевод контента - означает, что язык интерфейса меняется в зависимости от целевой аудитории. Внешний вид продукта при этом остается неизменным. Такой подход будет правильным решением для стран, которые не сильно различаются между собой культурными переменными. Например, для большинства СНГ стран, в основном всегда, будет достаточно просто перевода. Так “Яндекс.Такси”, имеет идентичный дизайн как приложения, так и оклейки автомобилей для России и Беларуси.
2) Локализация контента - относится к созданию дизайна цифрового продукта, культурно соответствующего целевой аудитории. Этот тип изменений является более существенным: визуальная подача и контент могут быть совершенно другими. Примером такого подхода является сайт www.asu.ru визуальная составляющая страницы на русском языке сильно отличается от китайского.
Изменение графического дизайна под другую культуру может попасть в любую точку диапазона от первого подхода до второго. Многие цифровые продукты сталкиваются с выбором между локализацией и переводом, в определенной мере адаптируя свое содержание и визуальный контент.
Слева - американская, справа - китайская версия сайта H&M
Сайт “H&M” использовал как перевод, так и локализацию. Американская и китайская версии выглядели одинаково, но модели и распродажи были локализованы. Американский дизайн выдвигал новую специальную коллекцию, в то время как китайский делал акцент на распродажи Китайского нового года.
По моему мнению, лучший пример работы с графическим дизайном в режиме кросс-культурной коммуникации вышел у австралийского аптечного сайта Pharmacyonline.com.au. Он демонстрировал своим китайским и англоязычным посетителям разные дизайны. Навигация, информационная архитектура (структура контента), визуальный дизайн и продвигаемые продукты были разными. Этот сайт полностью адаптирован под местную специфику. Здесь, также просматривается цветовая гамма, различная для посетителей. Для тех, кто пользуется сайтом на английском, он был представлен в более тёмных тонах, и наоборот.
4
Как работать с графической информацией в режиме кросс-культурной коммуникации
На что нужно обратить внимание при создании графической информации для другого народа
Нидерландский антрополог, социолог и психолог Герт Хофстеде ещё в начале восьмидесятых годов составил список совокупности показателей, определяющих культурные характеристики различных народов. Он может выступать пособием для правильного построения коммуникации с межкультурной аудиторией. Согласно Ховстеде ориентироваться нужно на показатели:
Инфографика сделана в https://www.visme.co/ru/
Такой замечательный инструмент сравнения, как “Hofstede Insights”, можно использовать чтобы выяснить, чем отличаются две страны. Тут нам предоставлены данные на графике в процентах по всем показателям, определяющих культурные характеристики. Например, мы можем узнать, что Япония и США имеют разные оценки индивидуализма и коллективизма, избегания неопределенности и долгосрочной и краткосрочной ориентации. А Австралия и Соединенные Штаты Америки относительно похожи
5
Как совершать ещё меньше ошибок?
Что обязательно нужно брать в расчёт?
Культурные исследования — это способы вовлечения аудитории и создания открытой обратной связи от неё. По сути, это низкотехнологичный тактильный метод изучения незнакомых культур и языков. Например, исследование, в ходе которого представитель Китайской Народной Республики просматривал китайскую версию сайта Bose.com – интернет магазин наушников. Он описал его как “элитный веб-сайт, подобный тем иностранным брендам, которые продают роскошные продукты.” Он не хотел делать покупки на этом сайте, потому что плотность информации была очень низкой по сравнению с другими китайскими интернет магазинами. Такие исследования могут помочь в правильной постановке графической информации для разных культур.
Тестирование с целевой аудиторией. Даже если вы, достаточно много узнали о культуре, с которой предстоит коммуникация, вам все равно нужно помнить, что вы не являетесь её носителем. В начале разработки межкультурного продукта, проведите научные наблюдения. Они могут определить роль ваших продуктов или услуг в повседневной жизни людей. Наблюдение за окружающей средой и контекстом использования вашей продукции и ее местных конкурентов может выявить культурные различия и потенциальные направления локализации.
Работа в режиме кросс-культурной коммуникации являются важной темой, которую начали изучать ещё в двадцатом веке и изучают по сей день. Без неё нам бы не удалось устанавливать контакты с представителями других культур, а соответственно, мир не смог бы развиваться и усовершенствоваться.
Чепелёв Артём
